A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DE SEU REGISTRO

O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. As faltas de tempo e de paciência dos consumidores vêm diminuindo muito o tempo de decisão de compra. Pesquisas indicam que algo entre 40 e 70% delas ocorrem no ponto-devenda (pdv), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca apenas no momento da compra pode representar a sobrevivência de muitas indústrias. Além disso, devido à globalização, os produtos estão ficando cada vez mais parecidos, fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois é ela quem vai indicar a procedência do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos seus concorrentes.

“Grande parte das nossas decisões de compra são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida.” Strunck

A construção de marcas se inicia no momento em que “nasce” uma empresa, um produto ou um serviço. É através da identidade visual, um dos mais fortes elementos que compõe sua imagem, que é reforçada a associação das suas características particulares, entre as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as campanhas de divulgação, etc. Assim, pode-se dizer que é fundamental para o sucesso das marcas das empresas, dos produtos ou serviços, apresentarem identidades visuais consistentes, com base em marcas exclusivas no mercado.

“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” David Ogilvy

Diante de um cenário cada vez mais competitivo, registrar a marca é o principal passo para garantir seu direito no mercado. A marca passou a se constituir o diferencial de maior responsabilidade na decisão de compra de um produto. São elas, em muitos casos, as únicas diferenças entre um produto e outro.

Marcas, como Patentes, compõem um direito mundialmente conhecido como Propriedade Industrial. Erroneamente se fala em "patentear" uma marca, quando o correto é "registrar" uma marca. Daí a expressão: "Marca Registrada".

Somente com a Marca Registrada tem-se exclusividade de uso e garantias contra o uso indevido ou marcas de imitações por terceiros. O registro é emitido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e é um respaldo legal fundamental para valorizar a marca, fornecer mais segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações comerciais nas quais a marca é o maior objeto de negociação.

O expressivo número de depósitos de marcas que o INPI recebe anualmente mostra que o empresariado nacional vem tomando consciência da importância do registro de marcas, não apenas como proteção de seu uso, mas, também, como um bem material de valor econômico.

A Marca Registrada garante ao proprietário o direito de uso exclusivo em todo território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua identificação pelo consumidor pode proporcionar uma parcela estável de mercado, tornando-a um ativo valioso para a empresa.

O Registro de marca assegura a propriedade da marca e o seu uso exclusivo para distinguir seus produtos, mercadorias ou serviços, de outros idênticos ou semelhantes. E tem como principais características:

• Instrumentalizar a empresa contra a concorrência desleal. Permite que o titular da marca impeça que terceiros, de boa ou má fé, venham a adotar marca idêntica ou semelhante. Permite ainda, processar judicialmente e requerer indenização por perdas e danos, contra quem usa a marca indevidamente.

• A empresa que utiliza uma marca indevidamente, sempre estará sujeita as sanções decorrentes de tal pratica (uso indevido de marca), que poderão vir sob a forma de cessação imediata e obrigatória do uso da mesma, a que titulo for, ou ainda, a medidas judiciais cabíveis à espécie.

• A licença de uso da marca através do sistema conhecido como franquia ou franchising. O registro da marca é o pré-requisito legal para a constituição do contrato de franquia.

• A prioridade ao registro em países estrangeiro. Protege contra a pirataria, no Brasil e no Exterior.
• A venda isolada da marca para outras empresas interessadas.

• A proteção de que trata a Lei da Propriedade Industrial, abrange o uso da marca em impressos, cartazes, rótulos, etiquetas, produtos, mercadorias, meios de comunicação e documentos relativos à atividade do titular.

"A marca é, hoje, o único valor intelectual que a legislação reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os direitos autorais têm prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo de seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus-tratos."
Rafael Sampaio - Propaganda de A a Z: Como Usar a Propaganda para Construir marcas e Empresas de Sucesso.

Para comprovar que sua marca é registrada, é preciso ter um Certificado de Registro emitido pelo INPI. Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar ao INPI um pedido de registro que é examinado com base nas normas legais estabelecidas por Lei.

Algumas regras são indispensáveis para conseguir o registro da sua marca.

• O pedido de registro deverá conter informações suficientes sobre a marca e à que utilização a mesma terá. - É preciso comprovar a atuação de sua empresa (ou como profissional autônomo) para conseguir o registro da marca.

• A marca pretendida não deverá ter sido registrada por empresa concorrente.

• A marca pretendida não deverá ser considerada impedida de registro pela legislação vigente. Isto ocorre com marcas fracas (ou evocativas) ou por serem muito semelhantes à marca(s) já registrada(s).

• Atualmente, o processo de registro de marca tem levado até 5 anos, por isso, o pedido de registro não deve ser esquecido, pois o INPI pode requerer informações adicionais para dar prosseguimento ao exame, e quando concluso este, precisará da confirmação de interesse no registro por parte do requerente.

Muitas empresas se preocupam em sedimentar um forte nome no mercado. Tomam iniciativas, investem em marketing e criam uma boa imagem perante o público.

Entretanto, se não se preocuparem em protegê-la podem colocar tudo a perder e obter prejuízos enormes. As possíveis perdas geradas pela não proteção são imensuráveis. É um investimento muito pequeno pelos benefícios e proteções envolvidas.